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Bom, serei mais um a falar desse assunto. Tardiamente talvez. Quero deixar claro no início que não irei abordar os aspectos políticos e sociais dos atos, mesmo sabendo q estão estritamente ligados à construção da marca. Muitos profissionais dessas áreas já exploraram o assunto com competência. Eu vou opinar sobre desenrolar dos fatos a partir da visão de marca, percepção de atitudes q geram valores.

Acho q temos um case para universidades de comunicação de como não fazer uma gestão de crise. Todo esse trabalho inicia-se após o fato. Primeiro ponto: a universidade não tinha nada a ver com a história inicialmente, a não ser pelo local do evento, mas quis puxar pra si o caso. Foi praticamente um jet ski puxando uma âncora de transatlântico.

Com o fato ainda fresquinho na cabeça das pessoas, a Uniban tomou a decisão de expulsar a aluna q foi atacada. Então quer dizer q, fica do lado do agressor, contra a minoria. Gente, historicamente o brasileiro é sempre a favor do menor, da zebra, o futebol é um ótimo exemplo (todos querem ver o Asa de Arapiraca ganhar do Palmeiras, o Cianorte do Corinthians).

Como se fosse natural, eles continuaram com os anúncios na TV. Qualquer livro básico de comunicação diz que, em momento de crise, as propagandas devem ser suspensas. Imagine empresas como a TAM ou a Gol fazendo seus lindos reclames durante o intervalo de um noticiário sobre uma tragédia aérea da própria companhia. Não dá, né? Pense então num anúncio da Uniban no intervalo da reportagem investigativa sobre esse caso.

Peço licença para abrir um parênteses: (Achei muito estranha a postura conivente da Globo de manter-se neutra na reportagem de domingo, no Fantástico. Justo o Fantástico q é instigado pelo jornalismo investigativo. Seria para não ferir um anunciante?). Fecha parênteses.

Para piorar, a universidade revogou a decisão de expulsar a estudante. Sem ao menos reconhecer o erro, a Uniban, por meio do seu reitor, emitiu uma nota contradizendo-se. O q reflete (para quem não conhece) uma falta de comando, afinal é uma decisão q foi anulada.

Como é q uma empresa de educação desse porte, que se propõe a disponibilizar conhecimento para os jovens através de cursos do ensino fundamental, médio, graduação e pós graduação, deixa-se levar por erros praticamente infantis no processo de comunicação em um momento tão delicado. E olha q nem entro no mérito de quem está certo ou errado. E fica minha dúvida: como é que alguém vai pleitear cursos de Comunicação Social dessa instituição depois de tudo isso?

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De: Rafa Campoy
Enviada em: quarta-feira, 14 de outubro de 2009 11:22
Para: Henrique Gomes
Assunto: comentário
Prioridade: Alta

Comentário ao post “Copa e Olimpíadas: Qual a imagem que o Brasil quer deixar?”

A gente que trabalha com marca sabe (ou deveria saber) que uma marca se constrói de dentro pra fora.

É por aí que eu vejo essa proposta, sabe? A disseminação interna de valores positivos relacionados ao brasileiro: “Sim, nós podemos!”

Ao invés da selva, da corrupção, da preguiça, da desordem… um povo civilizado, unido, trabalhador e organizado.

O crescimento do país nos últimos anos, somado ao sucesso das candidaturas para a Copa e a para as Olimpíadas, devolveu ao brasileiro, além de uma semente de nacionalismo, a auto-estima.

Contudo, ainda temos muito o que corrigir. E ao que tudo indica, não faltará oportunidade para isso. Até porque, antes da imagem vem a cultura da marca… e é isso o que precisamos construir agora: começando por uma nova Educação e uma nova Política.

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Visão do meu amigo, grande pensador e mantenedor do blog Outra Janela.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

Um dos traços mais marcantes de uma marca é a comunicação dela. Os comerciais de TV, um anúncio numa revista, na internet e um outdoor continuam sendo grandes responsáveis por formar a identidade de uma marca no Brasil para a grande massa. A comunicação é a face mais tangível das marcas quando não se está experimentando um produto ou serviço. Agora, imagine a cena abaixo, descrita no “Branding 101, o Guia de Gestão de Marcas de Produto”, escrito por Fernando Jucá e Ricardo Jucá e publicado com exclusividade no Mundo do Marketing.

“É difícil se relacionar com uma pessoa que muda constantemente, não é verdade? Com as marcas é a mesma coisa, traços de personalidade bem definidos ajudam a trazer coerência às ações da marca e dão mais credibilidade a sua promessa central”. Mas é isso que está acontecendo com uma centena de grandes, médias e pequenas. Elas mudam a comunicação a cada hora e o consumidor simplesmente perde a identidade.

Não faltam exemplos disso. As vezes, dentro de uma própria gestão. Não raro, uma campanha de varejo é totalmente diferente de uma institucional. O grande problema é que muda o Diretor de Marketing, muda a agência de publicidade, muda o ano e a marca muda. Ricardo Guimarães, da Thymus Branding, comentou sobre este fenômeno recentemente e foi direto em minha inquietação.

“Primeiro é preciso entender que a marca não é da empresa, é do mercado, é uma estrutura aberta e interage com todo o público que está dentro dela. Todo mundo pode criar e melhorar a marca, mas não pode ter um gerente e um diretor que é dono da marca. Marca é uma estrutura aberta”, enfatiza.

Problema é originário na falta de essência
O grande gap entre as mudanças está justamente na comunicação. “Não pode definir a sua identidade pela estética. Tem que ser reconhecido pelo significado e pela experiência da marca. Quando você olha para uma roupa Chanel, você vê que é Chanel, não precisa ver a etiqueta”, comenta.

Estamos falando de consistência de marca. Algo que está passando longe do dia a dia dos gestores ultimamente. Por isso, Fernando Jucá e Ricardo Jucá dedicaram atenção especial a este tema ao escrever “Independente de onde ela vai acontecer, a comunicação precisa sempre traduzir a proposta de valor da marca e ser facilmente reconhecível pelos seus consumidores. O fundamental é que as diferentes ações de comunicação se somem e se completem na cabeça do consumidor para a construção de brand equity”.

Ao falarmos de identidade, atingimos outra questão que Ricardo Guimarães comentou em nossa conversa: a essência. Se você acompanha este editorial, vai lembrar que nas duas ultimas edições enfatizamos este assunto e, agora, ao ver mais um problema, de falta de consistência na comunicação das marcas, esbarramos mais uma vez na essência da marca. É o DNA. E se o DNA está com problemas, tem que mudar tudo.

Nosso país nunca esteve na pauta global como nos últimos anos, meses e dias. Além de não ter sentido de forma intensa os efeitos da crise que assolou o mundo, tornou-se sede da Copa do Mundo de Futebol em 2014 e, mais recentemente, sede das Olimpíadas de 2016. Acredito que jamais os terráqueos ouviram falar tanto do Brasil. Resumindo, estamos na moda.

Creio que todos os brasileiros nutrem o sentimento de que “agora vai”. E realmente essa é uma onda (tsunami, talvez) que alavanca o país e, se bem aproveitada, pode dar o devido impulso para que deixemos de ser apenas o futuro para ser, definitivamente, o presente.

Lógico que toda essa efervescência de acontecimentos agita críticos e entusiastas. Não dá para negar que o país tem várias carências que os investimentos nos dois eventos esportivos poderiam amortizar. Ao mesmo tempo, se aproveitada devidamente, a estrutura deixará uma herança importante para a população. Há também a possibilidade de reacender um nacionalismo há muito adormecido. Em contrapartida ainda não confiamos nas pessoas que se propõem a conduzir obras dessa grandeza. Mas há um fator muito importante que será decisivo na imagem que o país quer mostrar: a experiência da visita (experiência de marca).

“Experiência de Marca” é a percepção de valor que uma marca cria (positiva ou negativa) em qualquer ponto de contato com as pessoas, seja comunicação, ambientação, embalagem, produto, etc.

Hoje, no exterior, o Brasil até tem uma imagem um pouco melhor do que há alguns anos atrás. Mas ainda há o ranço de uma economia instável, de imigrantes ilegais, da falta de segurança, do tal jeitinho brasileiro, da corrupção, da má distribuição de renda e da antiquada visão de uma terra praticamente selvagem, até com animais nas ruas. Não podemos nos esquecer dos problemas no Pan de 2007, realizado também no Rio de Janeiro. Em minha opinião, o mais grave deles foi o atendimento médico terrível dado no Para-Pan, que culminou com a morte de um atleta argentino.

A bem pouco tempo somos vistos com mais simpatia pelo mundo (mesmo com Hollywood jogando contra em algumas vezes), a partir da estabilidade econômica, da exportação de grandes profissionais e de produtos de qualidade, das grandes empresas que atuam globalmente e, porque não, da política externa intensa.

A partir disso, vislumbramos sempre uma Copa sem problemas, com estádios em condições de abrigar jogos de alto calibre (como uma final, por exemplo) e uma disputa acirrada (somente dentro de campo) pelo campeonato do esporte mais popular do mundo. Ou ainda, em 2016, uma Olimpíada que faça jus ao esforço diário de cada um de nós brasileiros (ao pagar os altíssimos impostos), celebre o espírito esportivo com segurança, apague a imagem do Pan de 2007 e crie uma estrutura que não fique à deriva após o término das competições. Porém, muito além disso tudo, qual imagem o Brasil quer deixar para o mundo?

Quem foi que inventou que pessoas com menor poder aquisitivo são obrigadas a interagir apenas com produtos e/ou marcas de baixa qualidade?

Ver que a propaganda (ainda!) utiliza isso como verdade é assustador. Não importa (acredito q nunca importou) quem terá contato com um produto (leia-se serviço tb), ele precisa ser bem projetado, com uma marca e um posicionamento relevante para o público, uma experiência de marca envolvente e ter uma comunicação atraente, que consiga expor os atributos. Eu humildemente acho q nenhum ponto citado nesse parágrafo refere-se a coisas ruins, de má qualidade ou mal feitas.

Assistimos hoje a ascensão (mais que declarada na imprensa) da chamada “classe C”. Graças ao crescimento e fortalecimento econômico do nosso país, vivemos um momento onde o poder de compra está disponível – financiamento e crédito fácil ajudam muito isso – praticamente para quem quiser. Várias empresas apostam na manutenção de sua principal marca e na criação de uma marca mais popular, com preço mais competitivo no varejo. A Whirlpool faz isso com a Cônsul, as multimarcas Unilever e Procter tb tem as suas, como Brilhante e Pop no segmento de sabão em pó, por exemplo. As grandes empresas do setor imobiliário utilizaram esse formato, a Cyrela criou a Living e a Gafisa adquiriu a Tenda, para atender essa importante demanda. Até a Fiat declara ter a intenção de lançar uma marca com esse foco.

As grandes redes de varejo são os maiores exemplos da tosquice na hora de falar com quem mais interessa. Não dá pra falar que é agradável para quem está na frente da TV, sem distinção, assistir entre seus programas prediletos: “o preço melhor ninguém faz”, ou as redes de supermercados com aquelas imagens de carne crua (e tablóides que invadem as varandas – Panfletagem Não!), ou ainda o visionário octogenário Samuel Klein fora do seu merecido descanso. E o que são aqueles benditos merchandising em programas de auditório? E as propagandas de tratamento odontológico? Entre tantas outras coisas, como a própria programação da TV e as revistas entupidas de anúncios.

A maioria disso tudo não tem como base uma construção sustentável de marca, com uma plataforma relevante e atributos que estão no DNA para reger todos os pontos de contato da marca. Pelo contrário, é a busca pelo efeito imediato. Pela venda já. “É só amanhã mesmo!”. É como construir uma casa sem alicerce, tende sempre a cair.

É importante ressaltar que no contexto atual do mercado temos mais pessoas consumindo mais. E voltamos justamente ao cerne da questão: se são realmente tão importantes, porque oferecê-los produtos, marcas e, principalmente, uma comunicação de baixa qualidade?

É possível uma marca popular não ser popularesca. É possível não gritar na guerra da concorrência, e ser competitivo. As lojas de departamento, como C&A e Renner, iniciaram essa caminhada. Já notaram q estão em um universo onde todos tem acesso às últimas tendências. A espanhola Zara ganhou notoriedade justamente por dar, a preços razoáveis, acesso ao mundo da moda. No meio de tantas possibilidades, pra que apelar?

É com imensa alegria que recebi a notícia que o artigo “O caso Piquet e a Renault” foi publicado na Gazeta de Ribeirão desse domingo.

Isso me motiva ainda mais a garimpar e disponibilizar grandes idéias e minhas opiniões.

Agradecimento ao meu grande brother Jean “Mirim” Rodrigues que encontrou, avisou, escaneou e enviou-me o artigo.

É com alegria que vejo um artigo meu publicado. Só não sei onde. Quem souber, por favor, me avise.

Artigo publicado

Agradeço a lembrança dos amigos Lincoln e Raquel.